抖音心动外卖商城元宇宙 抖音本地生活难打“地面战”

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　　作为一个日活8亿的“超级APP”，抖音也似乎不是无往不利。

　　就在抖音“团购配送”服务升级快200天时，据《晚点LatePost》报道，抖音外卖已放弃今年达成1000亿元GMV（交易总额）的目标，GMV不再是团队下半年最看重的指标。

　　之所以做此调整是因为上半年抖音外卖服务业务进展未达预期。为此，抖音外卖的业务重心将转为尝试用更多方式跑通业务流程，其中一个重要方向是借助更多的本地生活服务商做配送。

　　显然，经过200天的“试探性进攻”，抖音发现要做好外卖业务，仅有流量这支“空军”是远远不够的，它还需要一支全面铺开、打得起硬仗的“地面部队”。

　　可能无论是内部还是外界，一开始都对抖音外卖的预期过于乐观。很多人倾向于认为日活8亿、日均用户时长52分钟的抖音，作为超高频的APP，只要从LBS、算法、内容切入就能创造出一个新的增量市场，能够蚕食美团的半壁江山。

　　但现实却是，虽然有巨大的流量加持，但在“地面”上，抖音外卖的业务流程并未跑通。此前有媒体曾释放出抖音外卖将于2023年6月整体上线的信号，这一说法在今天来看，恐怕是有些过于乐观。

　　不但外卖业务，就连上线更早的餐饮到店团购服务，抖音在推进过程中似乎也遭遇阻碍。

　　一位在二线城市做快餐的餐饮商家李开（化名）告诉我们，抖音本地生活的BD找了他很多次，但不只是他，也包括他周围的一些商家，目前都没有接入抖音到店团购。

　　仅仅一个系统，就成为他们入局的最大绊脚石。

　　困在系统里的抖音团购

　　这个系统，正是收银系统。

　　尽管会有不少人对此感到匪夷所思，认为收银系统本身并不是一个多高技术门槛的东西，但目前来看，抖音团购确实卡在了收银系统这一环。

　　这就像“塔山”，挡住了抖音到店团购服务的“万马千军”。

　　“对（抖音）团购毫无兴趣，BD来过几次，我都是这么跟他说的。”李开告诉《最话》，目前消费者购买的抖音团购券是没办法接入现有收银系统进行核验的，需要人工来验券。而在美团/大众点评团购到店的场景里，因为商家基本都接入了美团的收银系统，他们只需扫描一下团购券的二维码，就可以直接完成验券下单的动作。

　　一个值得关注的细节是，美团的收银系统是给饿了么开了口子的。在外卖场景下，一家餐饮店如果只安装了美团的收银系统，是可以接饿了么的单子的，只是说功能没那么完善，不像美团的单子上有一个二维码，可以直接扫码出餐并完成出餐上报。

　　一位外卖商家就告诉《最话》，因为饿了么本身市场份额导致单量有限，所以从商家的角度，现有的系统已经可以满足需求，不需要额外增加一台机器。

　　但从今天美团和抖音的关系来看，这个口子，至少在未来很长一段时间内，美团不会开放给抖音。

　　那么很显然，只要核券的问题得不到解决，那像李开这类快餐商家，就必须针对购买了抖音团购券的消费者，专门在前厅配一个人手，拿着一个能验券的手机，手动核验。

　　这显然会增加商家的运营成本。

　　因为快餐店的用餐高峰期相对比较集中，一般就是中午和晚上两个时间段。而随着几乎所有商家都实行扫码点餐，商家的人手也就都集中在了后厨，前厅能少则少。这时候，让商家派一个人手在前厅专门核验抖音团购券，并不现实。

　　李开说，他不可能拒绝团购消费者高峰期用餐，但也不可能耗费人力来单纯做核券，所以他索性直接拒绝。

　　这或许也是为什么在抖音团购平台上，目前入驻的商家多集中在烧烤、小龙虾、火锅、烘焙等品类的原因。

　　根据抖音生活服务官方制作的《团购配送新手宝典》显示，目前抖音团购涉及的主要品类是烘培、小龙虾、火锅、蒸汽海鲜、烤肉等客单价相对较高的品类。其中，官方所展示的组品建议里，除了秒杀款相对便宜，如主推的销量款、利润款客单价都在100-300元左右。

　　诚然，对于这些客单价足够高的商家来说，它的客流量远不如快餐店大，翻台率也远不及快餐店高，另外它的前厅服务流程、结单流程都与快餐店不一样，这些商家更有余力来做抖音团购这件事。

　　更关键的是，他们确实也需要抖音团购。因为从流量的角度来说，这些客单价高的店铺更需要抖音流量的支持，去辐射更大范围的人群，收获更大范围的客流。而快餐店就不同了，事实上对他们来说，做的就是周围3-5km的生意，其实并不需要团购来带流量。

　　“我的客单价就摆在这里，不可能说有人为了吃个十几二十块的快餐，跑半个城市来我这里就餐。”李开告诉《最话》。

　　团购只是在给外卖铺路

　　当然，抖音餐饮到店团购的困局并不止在一个收银系统里。

　　本质上，做团购意味着商家要拿出更优惠的价格来吸引消费者，这无疑会稀薄商家利润，尤其是那些本身客单价就不高的中小快餐商家。对同时到店就餐的消费者来说，这一桌因为团购省了优惠，那一单原价点餐，结果菜品几乎差不多，消费者也会很不爽。这也是商家在经营中很不愿意看到的事情。

　　而美团也不是一只沉睡的狮子。

　　2022年4月以来，美团在多地试点上线了团购版外卖产品拼好饭。根据介绍，“拼好饭”通过“热门餐品推荐+拼单点餐+统一配送”的方式，让用户集中下单、商家集中出餐、骑手集中配送。拼好饭将餐饮“团购”思路，复制到偏重于“点对点”的外卖业务上，可以说是一个“到店团购”+“到家外卖”的结合产物。

　　理论上讲，拼好饭做到了“三赢”：消费者可以低价购买过去要到店团购才能买到的食物，骑手的配送效率提高，以及增加商家的单量。进而分食了一波到店团购的流量。

　　另一位快餐从业者就告诉《最话》，过去他每个月基本都要在美团上投1000-2000元的推广费用，但自从“拼好饭”项目上线后，他就停掉了这笔投放。

　　这无疑是美团在巩固中小快餐商家基本盘的防御之举。

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