|
6月13日，全球第二大食品公司卡夫为旗下品牌KRAFT、JELL-O、KOOL-AID、LUNCHABLES、PHILADELPHIA等提交元宇宙、NFT以及加密货币的相关商标申请，范围涵盖媒体和数字货币、NFT市场、虚拟餐厅以及食品和饮料。这是继2月份，可口可乐推出首款元宇宙概念产品后，食品行业巨头再度“涉元”。
自去年10月，Facebook更名为“Meta”，引爆“元宇宙”概念以来，虚拟空间成为各行各业、各个品牌争夺用户、流量的新战场。在食品行业，借元宇宙吸引年轻用户关注，更新品牌形象的案例不胜枚举。元宇宙带来了“视觉、听觉、嗅觉、味觉、情感、情绪、心理、生理”等全方位喜怒哀乐的沉浸式体验升级；针对元宇宙的广告营销也从二维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。
根据营销咨询机构Wunderman Thompson发布的元宇宙报告《New realities》所述，76%的受访者认为餐馆和酒吧将受到元宇宙的影响，74%的人认为食品和饮料行业也将受到影响。
新的消费偏好与互动方式，为品牌营销带来了丰富的想象空间。当下已在元宇宙世界亮相的食品品牌，通过包装设计、虚拟展示、游戏场景广告植入、游戏情节互动，以及NFT虚拟交易等不同形式，完成与元宇宙爱好者/玩家的在线互动和品牌推广。
哪一种虚拟形式最有助于提升品牌形象？在游戏世界里畅快吃喝，能够促进现实里的购买行为吗？在大众对元宇宙认知尚属“混沌”状态的当下，食品品牌进行各种元宇宙尝试，究竟是在试图打开一个无限广阔的商机，还是“蹭蹭热点、过期作废”的短期营销之举？01
让虚拟世界栩栩如生：
用科技敲开元宇宙大门
饮食是一个多感官体验共同呈现的过程，这些体验难以在数字环境中复制。那么，食品饮料如何在虚拟世界中表现应有的色香味形呢？
在元宇宙里，游戏是最直观，也是最具有亲和力的表现载体。很多旨在增强游戏交互体验的尖端科技，也让人们全身感官的体验细腻度和逼真度提升到前所未有的高度，成为在元宇宙里实现畅快饮食的技术支撑。从早期的游戏手柄，到VR眼睛，再到不久前Meta公司开发的触觉手套，能够再现包括纹理、压力和振动等在内的人体感觉。
不过，绝大多数科技设备所针对的仍然是手感、立体视觉等传统娱乐维度，而对于饮食过程中味觉、嗅觉、口腔咀嚼等体感如何模拟，则是能否实现虚拟饮食的关键。
气味模拟，成为科技界发力攻克的第一个目标。
2022年，美国佛蒙特州OVR（嗅觉虚拟现实技术）技术公司开发出一款支持蓝牙的白色卡扣式墨盒，盒内预装了九种化合物，可以组合出数百种香味，通过数字编程提示释放。而在芝加哥大学，一群计算机博士生开发出一款可佩戴于头部的蓝牙设备，能够将佩戴者看到的视觉画面变为特定的气味信息，再转化为微小电脉冲信号，刺激三叉神经，让人体最终获得气味感知。该项技术获得Fast Company颁发的“年度实验设计”奖。
在全球，嗅觉虚拟现实技术已经成为众多科技公司的研究热点。英国OW Smell Digital筹集120万美元用于开发人工智能驱动的“气味Photoshop”云服务。西班牙Olorama Technology公司开发了一个拥有400种香型的气味库，用户通过语音即可激活香味盒完成释放。
尽管这些技术目前还未应用于游戏中的饮食体验，但已经展现出巨大潜力。
除了气味，口腔中的味觉感受也是形成饮食体验的基本要素。
美国卡内基梅隆大学的一支团队开发出一款可以模拟口腔触感的虚拟现实设备。设备内安装了由64个微型超声换能器组成的相控阵，能够在用户的嘴唇、牙齿和舌头上创造出逼真触感。比如从喷泉中喝水、刷牙、雨滴，甚至微风拂过嘴唇的感觉。
与之相比，日本明治大学在2020年5月开发出的手持式“可舔屏”设备，则让味觉模拟更自如流畅。当使用者将棒状设备插入口中时，可再现与食物相关的所有味觉。该设备依靠插入五种凝胶中的电解质来控制五种基本味觉（酸，甜，苦，咸，鲜）的强度。尽管如此获得模拟的食物味道，看上去还有些“刻意”，但Foodaily相信，随着研究的不断深入，设备体积与形态的改良，终有一天，当你嘴里含着一根“棒棒糖”在游戏中品尝各地美食时，连自己都可能真假难辨。
02
种田、酿酒、收藏......
元宇宙的世界更好玩
很多早期试水者曾表示：涉足元宇宙，最初仅是出于营销考量。元宇宙里，很多事情都可以用一种全新的方式重新演绎和呈现，因而成为传统品牌与新生代游戏群体建立联系的绝佳方式。
知名啤酒品牌喜力率先向元宇宙迈出了出人意料的一步，玩了一波反向输出。2022年3月17日，喜力在其沉浸式数字平台Decentraland中搭建了一座虚拟啤酒厂，并召开发布会推出一款完全由电脑生成的“像素”啤酒“Heineken Silver”。该款虚拟啤酒“由Decentraland上的NPC农民种植的二进制编码啤酒花”酿造而成，啤酒酿造所需的A酵母菌已被“A-Pixels”取代，而整个酿造过程则由喜力虚拟酿造助手监制完成。
从表面上看，酒饮品牌推出虚拟酒吧并无实质意义，但作为一家早就对Z世代虎视眈眈的传统品牌，喜力毫不掩饰的表示：我们的营销策略就是利用元宇宙接近他们。
“我们发现：这一代人将元宇宙视为可以获得更多趣味和更多社交体验的地方。在实物产品推出之前，他们能够以前所未有的身临其境的方式体验我们的喜力星银。”喜力全球数字总监Rob van Griensven这样表示。
举办虚拟发布会，喜力原本想表达对众多品牌“痴迷元宇宙的抨击”，因为人们目前无法品尝像素和字节。“所以我们想开个玩笑，提醒大家，没有什么能超越在现实世界中品尝清爽啤酒的味道，包括我们自己新推出的Heineken Silver也不行。”
虽然消费者明白这是喜力入局元宇宙的炒作方式，但这种自嘲态度和新型营销方式还是引发大量媒体相继报道，为其收获了不错的声量及公关影响力。通过媒体宣传、社交媒体和KOL渠道，喜力虚拟啤酒一共获得近20亿次的网络点击，堪称一次成功的品牌营销。
与喜力欲拒还迎的操作不同，麦当劳正面且积极地表达了其对元宇宙的重视。自2021年起，麦当劳已经为旗下产品、连锁餐厅、咖啡厅提交了超过10项与元宇宙相关的商标申请，先后发布了麦辣鸡块和巨无霸的NFT艺术藏品，并在2022年年初农历新年携手时尚设计师Humberto Leon梁国伟推出线上“元宇宙虚拟十二生肖大厅”，为大众提供以中国生肖为灵感的VR 12生肖艺术品体验，虽然仅停留在虚拟营销的阶段，但也彰显了这一传统老品牌想要在元宇宙分一杯羹的决心。
（免责声明：本文转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本人赞同其观点和对其真实性负责。请读者仅做参考，并请自行承担全部责任。如涉及作品内容、版权和其它问题，请联系删除。）
| 
发表于 2023-7-8 10:49:49
