中国美容元宇宙宝洁输了中国敏感肌市场

yuanyijituan

　　近年来兴起的国货美妆中不少创始人都是从宝洁“毕业”的，比如完美日记创始人黄锦峰、PMPM创始人闪烁等等都曾在宝洁工作。然而，在日化领域被称为“黄埔军校”的宝洁正逐渐失守中国美容市场的阵地。
　　宝洁旗下护肤品牌First Aid Beauty急护美人（以下简称“FAB”）近期关闭了其天猫、抖音旗舰店。该品牌在小红书、微信、微博开设的官方账号也于2022年底开始停止更新。与此同时，淘宝上一些销售FAB品牌的个人店铺也在进行清仓打折，原价200多元的修护面霜折后只要几十元不等。

　　界面时尚就FAB品牌是否正式退出中国市场一事求证宝洁中国，得到回复称该品牌暂时无对外回应。

　　无论FAB品牌接下来是否重新调整渠道，亦或是真的决定退出中国市场，一个不争的事实是FAB品牌在中国市场呈现高开低走的局面。

　　宝洁于2018年收购了才成立十年的FAB。彼时宝洁对外给出的收购理由是，该公司正在寻找目前尚未触及的细分领域内的品牌标的，FAB满足这一要求之余，还弥补了宝洁美容板块下高端品牌SK-II和大众品牌Olay之间中端价位带的空白。

　　在2020年FAB初入中国市场之时，宝洁也曾给予该品牌相当大力的投入助其冷启动，不仅官宣了亚太区代言人李易峰，还将其带入中国国际进口博览会。在2022年王心凌因为综艺节目“浪姐”而爆火之后，FAB也火速签下其为品牌大使。

　　虽然FAB花了很多力气，但在该品牌最应该主攻的“敏感肌”领域，FAB却并没有留下姓名。这一方面是因为敏感肌市场已经有国货品牌薇诺娜抢占先机，另一方面FAB在对外宣传中并没有明确“敏感肌”的定位，一直在修护肌肤问题这个老生常谈的话题边缘做文章。

　　翻看宝洁新近收购的美妆品牌组合，你会发现，除了进入市场较早且已经建立了成熟品牌认知的SK-II和OLAY，宝洁近些年已经没有新的成功案例来为自己增添注脚。

　　在收购FAB的同一年，宝洁还收购了同样强调天然成分和修护功效的Snowberry。Snowberry在宝洁的帮助下于2019年二度进入中国市场，宣扬纯净护肤的理念，并推出了以热门成分蓝铜胜肽为基础的产品。但在2022年底，宝洁又悄无声息地关闭了Snowberry天猫官方旗舰店。

　　直至2023年初，Snowberry品牌官方声明，该品牌已易主为新西兰美谷集团旗下品牌，并通过天猫海外旗舰店的跨境电商形式再度进入中国市场。

　　在新品牌的进攻上失手的同时，宝洁也在失守老品牌的阵地。

　　在2022财年到2023财年，涨价成为了宝洁财报中的亮点，挽回了销量颓势和业绩表现。

　　2023财年，宝洁集团营收同比增长2%至820亿美元。其中，2023年4月到6月的第四季度，宝洁集团旗下各品类价格平均上涨7%，而销量则平均下滑1%。大中华地区的销售恢复缓慢是财报中被频频提及的原因。

　　美容板块亦是如此，皮肤和个人护理的低双位数增长被归功于涨价，以及SK-II因为上一年同期低基数反衬的增长表现。第四季度，美容板块销量同比持平，销售额8%的增长来自于等同的涨价幅度所获的的收益。

　　靠涨价而非销量来推动增长意味着宝洁旗下品牌的客户正在向别的品牌流失。长此以往，SK-II品牌和OLAY品牌已有的优势迟早会被消耗殆尽。一个很明显的事实是，在神仙水和小白瓶之外，SK-II和OLAY已经很久没有再出现爆款了。

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