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曾经在抖音掉队的珠宝直播，又以力压东方甄选和罗永浩的姿态回来了。 第三方数据平台抖动数据公布的抖音8月主播带货榜中，冲进带货榜前三的皆是珠宝直播主播，云上珠宝以8.79亿元的销售额位居榜单第一，“新疆和田玉老郑”和“小北珠宝严选”位居第二第三，力压排在第四、带货4.24亿元的东方甄选，交个朋友则以2.76亿元成绩排在第九。 7月之后，抖音的带货前三席再次被珠宝主播占据。今年7月，抖音的带货前三分别是“小北珠宝严选”“新疆和田玉老郑”“云上珠宝”。8月，排名前三依然未变。 在抖音，珠宝直播带货“打败”了董宇辉和交个朋友。在交个朋友之前，抖音珠宝直播就异常火爆，比如粉丝超过3000万的董先生，就曾实现年带货30亿元。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅表示，珠宝玉石一直都是抖音直播的主要品类，仅次于服饰和食品。但是自从抖音诞生了两大头部主播交个朋友和东方甄选后，很长一段时间，抖音大部分讨论声量都围绕这两大主播，珠宝直播的声音逐渐减弱。 随着罗永浩“退网”和交个朋友出走抖音寻找流量，以及东方甄选在自有APP上直播到入驻淘宝直播，谋求多平台发展，珠宝直播又以数亿的销售额重新进入了大众视野。 2023年上半年，东方甄选从抖音直播带货第一名逐渐滑落至第四，取而代之的则是珠宝带货主播。7月份，抖音的带货前十席位，一半都是珠宝直播间。珠宝直播又卷土重来了吗？ 从抖音头部珠宝主播“小北珠宝严选”“新疆和田玉老郑”“云上珠宝”等直播间粉丝画像来看，正是以“Z世代”“小镇青年”“新锐白领”构成的三大群体成为珠宝直播间的常驻买家，还有一批值得关注的群体则是银发群体。 吸引这些人的也许是直播间那让人眼花缭乱的灯光，和便宜到击穿底价的翡翠价格。“来自缅甸的翡翠，实体店4、5万你不一定能买到！这里只要299，再加一条专柜399的链子，就为了给家人们谋福利。”珠宝直播间中，这样的话术很常见。有珠宝从业经营者表示，直播间说真话没人买、不玩套路不欺骗根本没有人买，直播间的价格从来没有正常过，正常的价格从来就没人买，所以只有套路才会有人来买。 以冲动消费催熟的直播间易引反噬，这场繁荣“水分”颇多。7月份，一张“抖音珠宝退货率90%”的朋友圈截图炸开了锅，登上了微博热搜。截图中的这位“珠宝商家”说，618期间投了一大笔钱，结果退货率飙升到了90%，直接赔了一大笔。晒出的成交额截图显示，成交143万，退款115万。 对于上述消息，抖音方面曾在回复自媒体“电厂”时称，这是珠宝行业的共性问题。同期，《中国经济时报》也对抖音珠宝退货率做了相关报道，在采访中，花蕊珠宝相关负责人说他们半年退货率也达到了70%左右。 珠宝直播间这场再度席卷抖音的繁荣究竟是不是一场镜花水月？ 01 观察这几位头部主播的粉丝就可以发现，他们的粉丝体量和观看量比不上交个朋友和东方甄选。 排名第一、直播销售额8.79亿元的云上珠宝，在抖音有380万粉丝；排名第二、带货销售额5.4亿元的新疆和田玉老郑，抖音粉丝刚刚破百万。达多多数据显示，东方甄选8月份有2.09亿人次观看，与之对比的是，小北珠宝严选有7226万人次观看，新疆和田玉老郑有1454万人次观看。 百万级别的粉丝量却撬动数亿的销售额，这是一场人造的流量狂欢吗？ 首先，不能忽略珠宝直播间偏高的客单价。庄帅表示“珠宝玉石的客单价比较高，所以粉丝不多但是销售额也会高很多”。达多多数据显示，东方甄选近一个月的客单价在50-100元，云上珠宝和新疆和田玉老郑的客单价为100-200元，7月份，新疆和田玉老郑的客单价为843元。 其次，珠宝直播间的流量里确有玄机。 分析几位珠宝头部主播直播间发现，推荐feed和其他（含付费）流量是直播间的两大流量来源。推荐feed指的平台内容分发流量；其他（含付费）包括的是小流量自然流，以及包含千川、随心推等的付费流量。 其中最典型的就是粉丝不过百万的新疆和田玉老郑，近一个月的直播流量中，有49%都来自付费流量，由关注而来的流量仅由22.5%。8月份，有超过60%的流量来源于含付费流量的其他流量。 （免责声明：本文转载自其它媒体，转载目的在于传递更多信息，并不代表本人赞同其观点和对其真实性负责。请读者仅做参考，并请自行承担全部责任。如涉及作品内容、版权和其它问题，请联系删除。）
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发表于 2023-9-9 17:13:21
