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抖音，是站在电商市场门口的"野蛮人"，是阿里、京东们的"假想敌"，也是传统电商平台争相效仿和转型的对象。
尽管几大电商平台都默契地隐去了实际的成交额，但据星图数据等平台监测，618近四分之一的销售额来自直播电商。
6月20日，抖音发布了618战报。5月31日至6月18日，抖音电商直播累计时长达4202万小时，挂购物车链接的短视频播放1309亿次，整体销量同比增长66%。其中，货架场景抖音商城的销量同比增长177%。
电商正日益成为抖音的显学，"记录"美好生活的抖音正悄然转向"购买"美好生活。
转身"买买买"的抖音
2020年6月，字节跳动成立电商一级部门。自此，电商业务成为字节新的战略方向。此时，抖音已拥有6亿多日活用户。2年之后，2022年，这一数字增长至7亿多。巨大的流量给了抖音进军电商的足够底气，却也给抖音带来了意想不到的困扰。
2022年5月，抖音集团CEO张楠在参加员工会时，把各个业务板块不合理地向抖音索要流量比作"挖矿"，这会导致用户流失、"把流量挖空"，用户体验和商业化需要"平衡"。有媒体透露，抖音在2022年上半年进行过多次测试，发现抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户留存、用户使用时长就会受到明显的负面影响。
如今，用户体验和商业化的平衡关系变得更加微妙和脆弱，电商已经成为抖音的另一个代名词。在《IT时报》记者采访的十多个抖音用户中，几乎所有人都有在抖音购物的经验，所购买的商品涵盖日用品、美妆以及预订酒店等多个门类。"有时候看到了就想买，反正也不贵。"其中一人告诉记者。
抖音在电商上的持续发力已经影响到了抖音自身的生态。根据记者的体验，刷30条抖音，12条是广告或带货直播视频。该频率已经远远超过8%的阈值，用户体验和商业化的天平早已被无形的大手拨动。
曾经"记录美好生活"的Slogan口号，正转向"购买美好生活"。对一些抖音用户来说，"买买买"已经成为抖音最主要的实际功能之一。
"看着就想买"
根据星图数据，5月31日20时至6月18日，此次618中，直播电商增长最快，销售额同比增长27.6%至1844亿元，在电商大盘占比从去年的19.9%升至23.1%。抖音排名第一。
"兴趣电商"是抖音给自己的定位。所谓兴趣电商，顾名思义，即用直播和短视频内容激发潜在的购物兴趣。也就是说，相比传统电商，消费者在抖音消费时，往往并不具有前置的购物需求和目标，只要触及感兴趣的内容，就会下单。也就是说，兴趣电商实际上具有一定的冲动性。这意味着，触达用户的内容本身有着足够的消费吸引力。
作为我国最大的短视频平台，抖音积累了海量的流量，流量变现是抖音的必由之路，而用视频和直播的形式为商品引流是抖音平台上常见的模式。在商业化道路上，抖音通过早期在探店模式上的成功，昭示了短视频内容在营销上的天然优势。通过诱人的画面和实地场景分享，激发用户的购买欲，这成为抖音电商独特路径。
在内容和商品上结合得最为成功的要数旅游产品。据媒体报道，抖音本地生活2022年真实的成交额目标接近4000亿元。其中，到店及酒旅业务目标2900亿元，这已与美团相关业务2021年水平相近。关注东方甄选的抖音直播就会发现，东方甄选近期上架了许多旅游类产品。家住上海的李女士表示，旅游产品是她购买最多的品类之一，光酒店类订单就不下10个，因为"看着就想买"，而且"买完随时可退"。
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发表于 2023-7-8 11:09:34
