抖音心动外卖商城元宇宙 抖音和美团的战争还没真正开打

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　　从网红特色小吃到淄博烧烤，从长沙文和友到各地的美食街，吃，是中国老百姓最重要的烟火气。

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　　抖音有的，美团也要有

　　吃，是本地生活赛道里，频率最高，也最能够打造黏性的。

　　美团的成功逻辑就被归结为高频外卖带动中频共享单车、网约车、买菜等业务和低频酒旅，流量的聚合和交叉销售，让新业务的启动变得轻快。

　　抖音对于很多内容都是巨大的扩音器，好吃的、好玩的，更是不例外。对于外卖的布局，也是早就开始了。

　　2020年3月，抖音就上线了抖音团购功能，提供团购到店和外卖配送两种服务；2021年7月被曝出心动外卖项目，第二个月抖音就称，还在内测阶段，暂不对外招商；2022年8月，抖音与饿了么牵手，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

　　客观来看，抖音的外卖路走得并不顺利：心动外卖已经没有声音，到今年3月，抖音外卖只上线了18个城市，进度比较一般。

　　但在这个过程中，在用户一端，抖音通过团购到店、直播种草等形式培养了用户在抖音消费下单的习惯，在商家一端，抖音构建起了为本地生活商家推出的经营平台、营销平台、专属的服务商平台。

　　这个时候，抖音再加速外卖的布局也就水到渠成了。

　　抖音还祭出了低价武器招揽商家，据报道抖音向商家抽取的佣金比例在2%到10%之间，美食餐饮类的只有2.5%。

　　这都打到家门口了，美团既不能看着自家用户都去抖音上团购餐券，也不能接受用户从抖音上买饿了么商家的一般外卖，分食自己的蛋糕。

　　腾讯《深网》提到有消息称，自抖音开放“团购配送”服务后，美团就在内部成立了防御小组，专门研究抖音的动作，防御小组会根据抖音的动作推出更多新业务。

　　4月17日，美团针对北京用户也开放了“团购配送”的业务，这个板块的商家的部分套餐提供“送到家”服务。

　　在本地生活领域，短视频和直播的信息密度比较大，尤其在美食领域，制作过程具有观赏性，也能拉近与消费者的距离，增强对于卫生的信任感。美团也早就注意到了短视频和直播的优势，因此早在2021年底就和快手牵手。

　　不过快手也有本地生活业务的布局，合作根基不算稳固。

　　所以，去年美团也开始尝试直播。现在在美团APP的搜索框输入外卖直播，就能看到商家在直播带货外卖券，用户下单后，商家可以根据用户定位，优先安排就近门店将团餐派送到家。

　　今年，抖音加快外卖的步伐之后，美团在4月中旬的内部生态会议中以“抖音有的，美团也必须有”来定调和抖音外卖的竞争。

　　按照这个重视程度，美团在一级界面推出直播频道不无可能。抖音与美团在外卖上也可能短兵相接。

　　一个剑更锋利，一个血更厚，谁更有优势？

　　02

　　路径：抖音擅爆品，美团更周全

　　张一鸣和王兴，在做外卖上，现在还不在同一片河流，属于错位竞争的阶段。

　　美团的产品逻辑比较简单：基于用户的地址，满足用户在最短的时间内获取餐食的需求。饭怎么解决，是计划性的，也就是先有需求，后有交易，典型的人找货逻辑。

　　抖音做外卖，主要是货找人的逻辑，创造需求然后满足需求，对消费行为的更前端进行干预，这也是延续了本身信息流广告的优势。

　　抖音的外卖也有人找货的逻辑，但主要是和饿了么的合作，搜索商家，然后通过饿了么下单。

　　二者做产品的逻辑不同，形成了在供给侧、需求侧以及变现维度上各自的优劣势。

　　在初期，以低价培育消费习惯，不是什么新鲜打法，抖音如果想保持长期的低价优势，商家恐怕不愿意承担额外的成本。

　　也有调查对比了去年9月和今年2月的团餐，发现抖音和美团之间价差在收窄。

　　广发的调研还显示，抖音的套餐更加标准化，限定用餐和食材搭配，美团则有套餐和单品，可以根据用餐人数自由组合，更加灵活。

　　配送方面，平台对自有运力的掌控一般更强一些。

　　第三，变现维度，佣金对美团来说更重要，商家的广告预算对抖音来说更重要。

　　抖音造爆品，需要给商家或者短视频、直播间更充沛精准的流量，商家的投流、营销成为抖音的重要来源，这也符合抖音一贯的商业模式。

　　以抖音电商为例，电商行业人士推测，2022年总的货币化率在9%—10%左右，其中广告是佣金的3.75倍。

　　而美团的收入构成里，以2022年全年数据为例，佣金收入是在线广告收入的1.84倍。

　　两个平台不同的收费方式，会影响到商家在平台上开展业务的意愿，也会对商家开展何种业务造成影响，最终影响外卖江湖的整体格局。

　　03

　　你死我活还是和平共存？

　　在一般的外卖场景之下，抖音很难动摇美团的根基，主要原因还是美团在商家一侧和骑手一侧的壁垒高。

　　每个人的口味不同，外卖平台需要尽可能地把所有的商家装进自己的平台，才能够满足更多消费者的需求。长尾商家生命周期更短，换了一茬就要重新地推、维护。至少在当前，抖音撬不动长尾商家，强行撬也不划算。

　　美团运力的核心优势，也是抖音的外卖业务走得比较犹疑的重要因素。由平台构建起的囊括商家、用户、骑手的利益分配网络，需要保持各方都有利可图的状态。

　　商家图的是增加收入；骑手图配送费；平台图佣金和广告费。这所有的钱都出自于用户为了省时省力所愿意支付的费用。

　　在一般外卖场景下，这个费用受到到店就餐与线上就餐价格的限制，偏离度不可能太高，平台、骑手和商家之间的利益分配，是需要找到的平衡，围绕各自的利益，三者之间也爆发过多次争端。

　　而且不达到很高的市场份额，平台也难言盈利。抖音实在没有必要再走一遍美团走过的路。

　　在聚会的外卖场景之下，美团和抖音各有优劣。

　　我们可以再算一笔账。

　　2021年美团外卖、闪购等业务的总交易规模为7000亿元，由此收到的配送费、佣金和在线广告合计为941.8亿元，这部分业务的货币化率在13.5%左右。

　　2022年，由于美团将不产生配送费用的到店、酒旅业务和餐饮外卖放到了一起，合称为本地核心商业。

　　美团在业绩交流会上披露，2022年的总交易规模为9700亿元，收到的配送费、佣金和在线广告合计为1573亿元。因为9700亿成交额并不全是外卖业务，只能粗略匡算，美团整体的货币化率在16%左右。

　　根据这两年的数据，我们可以合理假设目前美团与外卖商家的关系是：商家要付给美团的是订单额的15%。

　　在抖音上，商家要付出的成本是2.5%的佣金，外加营销、广告费用和配送费。

　　在配送费上，2021年，美团收到的骑手费用占总交易额的比重在7.7%左右，考虑到在抖音上，商家要么自己配送要么交给顺丰、达达、闪送，成本会更高。

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